综上所述,信息流程研究从“投票行为”入手,以丰富的第一手材料,发现并证实了以下规律:大众传播对一般受众的效果(影响力),往往是间接的。最容易取得的效果,是强化受者原有的“预存立场”。大众传播的信息大多直接地“流”向受者,其影响却大多间接地——以人际关系中的个人影响力为中介“流”向受众。“媒介—受者”的模式,被修正为“媒介—人际关系—受众”的模式。如此,在前述效果研究第一阶段中占主导地位的“枪弹论”,作为一种肤浅的效果观就被有力地否定了。这一功绩,在传播效果研究史上具有非常重大的意义。
(张国良)
3.论述“沉默的螺旋”理论
大众传播与舆论的关系问题,是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课。传统的政治学和舆论学认为,舆论是一种“社会合意→社会讨论→合意达成”的理性过程。在这个过程中,传播媒介作为“载体”、“喉舌”或“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度来考虑问题,作为“民意”的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。
但是,社会生活是复杂多样的,舆论的作用也并不仅仅限于狭隘的政治领域。从更广泛的意义上来说,舆论是一种社会控制的机制,这正是社会心理学的视点。当我们把舆论视为社会控制机制的时候,我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问题,而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的,是德国女社会学家诺依曼的“沉默的螺旋”理论。